Vers 1940, les départements marketing des produits industriels ont fait une découverte très lucrative.
Et comme souvent dans ce monde-là, tout est parti d’un problème :
On n’arrivait pas à vendre de margarine.
Personne n’en voulait. Ni dans les magasins. Ni dans les assiettes.
Mais au lieu de remettre en question le produit, une autre idée est née :
Et si le problème ne venait pas du goût, mais de l’image qu’on s’en faisait ?
À l’époque, la margarine était blanche. Le beurre, lui, était jaune.
Et inconsciemment, ce jaune rassurait.
Il évoquait la ferme, la crème, la chaleur du lait
Louis Cheskin, ponte du marketing moderne, a eu une intuition :
Si on colorait la margarine… ressemblerait-elle davantage au beurre ?
Serait-elle mieux acceptée ?
Alors, il a testé.
Il a invité des femmes au foyer à des déjeuners-tests.
Sans leur dire ce qui se jouait.
On a coloré la margarine en jaune, on l’a rebaptisée “Margarine Impériale”, on l’a emballée dans du papier aluminium.
Et on a observé.
Résultat : elles l’ont trouvée meilleure.
Même produit. Même recette.
Juste une couleur différente. Un nom plus flatteur. Un emballage plus noble.
C’était le début d’un principe encore utilisé aujourd’hui :
le transfert de sensation.
Ce que vous voyez, ce que vous touchez, ce que vous croyez… influence ce que vous goûtez.
Et à partir de là, tout s’est emballé.
Pourquoi se fatiguer à améliorer le produit,
quand on peut simplement améliorer la perception ?
Des tests ont confirmé que plus un emballage est réaliste, plus le goût perçu est bon.
Dans les années 90, une grande agence de publicité a même fait le test avec les boîtes de raviolis.
Elle a modifié le visage d’Hector, le chef qui apparaît sur l’emballage.
Résultat ?
Plus il était caricatural, moins les gens trouvaient le goût bon.
Plus on s’approchait d’un visage humain, identifié, souriant, crédible… plus le goût "s’améliorait".
Pas la recette.
Le ressenti.
L’un des fondateurs de cette agence, qui a travaillé dans pratiquement tous les rayons du supermarché, résume ainsi ce qu’ils ont observé :
"En général, les consommateurs préfèrent le réalisme en matière d’aliments. Ils veulent pouvoir reconnaître un visage, s’y identifier.
Ils apprécient davantage les gros plans que les photos en pied.
Ici, nous voulions savoir s’il était possible d’améliorer la perception du goût des raviolis en transformant la figure emblématique d’Hector.
Nous avons fait plusieurs essais en testant toute la gamme des représentations, depuis la caricature jusqu'à la photo.
Plus la représentation était abstraite, moins le goût et la qualité du produit étaient bien perçus."
C’est là que le vrai travail des industriels a commencé.
Depuis 80 ans, ils ont perfectionné l’art de nous faire aimer ce qui ne le mérite pas.
Aujourd’hui, ça s’appelle Nutriscore, emballages verts, labels vagues, petites touches de folklore :
– un béret, une baguette, un paysage de campagne…
– et un produit transformé à l’autre bout de l’Europe, passé par 56 manipulations industrielles.
Le but n’a jamais été que vous mangiez mieux.
Le but, c’est que vous achetiez plus cher un produit qui coûte moins à produire.
Rien de plus.
Mais si vous lisez ces lignes, c’est sans doute que vous ne vous laissez plus avoir si facilement.
Vous avez compris qu’un fond rouge et un nom à consonance paysanne ne suffisent pas à garantir le goût ou la qualité.
Vous avez appris à lire les étiquettes.
À chercher l’origine. À choisir local.
À ne pas confondre “authentique” et “bien marketé”.
Et c’est pour ça que j'écris ces lettres.
Pour décortiquer les rouages.
Remettre le vrai au centre.
Et pour vous aider à ne pas confondre un emballage flatteur avec un bon produit.
Mais même les plus vigilants peuvent tomber dans le piège.
Car parfois, l’illusion est parfaitement construite.
Et même en y mettant le prix… on avale, sans le savoir, un produit vide.
Ou pire.
Ici, je vous montre un exemple précis.
Un cas d’école.
Un produit que vous pensiez “bon pour vous”.
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